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商務(wù)通信息安全手機(jī)差異化傳播紀(jì)實(shí)
作者：邵軍 時(shí)間：2008-11-3 字體：[大] [中] [小]
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懸念：
打開(kāi)電視，為何那么多的本土手機(jī)“一哄而上”紛紛打起了電視直銷(xiāo)？細(xì)看之下，又為何許多的手機(jī)紛紛標(biāo)榜自已是“信息安全”手機(jī)，不厭其煩叫囂自已的保護(hù)隱私功能？這一切，究竟誰(shuí)是始作俑者？
讓我們把時(shí)間倒推到07年，或者更早一點(diǎn)06年底，在國(guó)外大牌占據(jù)大半壁江山的不利局面中，中國(guó)本土手機(jī)品牌如何才能占據(jù)一席生存之地，是跟風(fēng)制造，還是自主創(chuàng)造？昔日的PDA業(yè)界霸主-恒基偉業(yè)選擇了后者，但是，一個(gè)與眾不同的手機(jī)產(chǎn)品需要一種與眾不同的傳播模式，何以制勝？何以迅速制勝?并且，何以成為一個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿，讓無(wú)數(shù)后來(lái)者跟風(fēng)膜拜？
一、藍(lán)海！360度尋找手機(jī)市場(chǎng)的藍(lán)海！
Part1：一款“新型”手機(jī)駛向“藍(lán)海”！
“商務(wù)通隱形手機(jī)，一部神奇的手機(jī)！…”
2006年末，一則奇異的手機(jī)電視直銷(xiāo)廣告，敲開(kāi)了通訊產(chǎn)品直銷(xiāo)平臺(tái)的大門(mén)。一部探索人性，強(qiáng)調(diào)隱私，提倡保密的手機(jī)轟動(dòng)全國(guó)。
那么，到底誰(shuí)在搶購(gòu)這款隱形手機(jī)？
我們發(fā)現(xiàn)：商務(wù)通隱形手機(jī)的主力消費(fèi)群眾，多是機(jī)關(guān)干部，公務(wù)員，企業(yè)高層等領(lǐng)導(dǎo)級(jí)別人群，并且送禮人群也異常龐大，吸引消費(fèi)者的多是手機(jī)的防盜追蹤，遠(yuǎn)程遙控，隨需隱身的新穎功能，有些老領(lǐng)導(dǎo)還特別鐘情于人性化便捷操作，以及大字體等人性化設(shè)計(jì)。
經(jīng)過(guò)調(diào)查，目標(biāo)人群的形象逐漸明朗：自購(gòu)者——35-55歲，身居高位，領(lǐng)導(dǎo)階層，他對(duì)自己有著良好的評(píng)價(jià)，身份，面子是他始終關(guān)注的焦點(diǎn)，隱私對(duì)于他來(lái)說(shuō)非常重要，高科技產(chǎn)品能彰顯他的身份。送禮者——送給領(lǐng)導(dǎo)階層，高科技手機(jī)產(chǎn)品夠檔次，有面子，送的出手，而且功能非常人性化，使用便捷，領(lǐng)導(dǎo)一定喜歡。
Part2：用“藍(lán)海”策略巔覆傳統(tǒng)市場(chǎng)
恒基偉業(yè)也曾試圖為產(chǎn)品做一個(gè)合理的定位，但實(shí)際上無(wú)論是早期的隱形手機(jī)，還是神奇的手機(jī)，都太過(guò)于虛化，和消費(fèi)者沒(méi)有直接的聯(lián)系。我們亟需幫其理清思路，建立一套完善的策略模型。
在地面平面宣傳中，一篇名為《啥手機(jī)400領(lǐng)導(dǎo)都在用》的600字軟文，反響非凡，這給了我們一個(gè)傳播策略的靈感啟發(fā)。
回過(guò)頭再仔細(xì)看一下我們的產(chǎn)品。功能上最大的賣(mài)點(diǎn)莫過(guò)于新穎的防盜追蹤功能，我們是應(yīng)該叫囂高科技先鋒通訊產(chǎn)品？還是應(yīng)該以人為本，提倡感性推廣？我們應(yīng)該給他一個(gè)全新的定位，它不同于以往的任何一款通訊產(chǎn)品，同時(shí)他又有與眾不同的專(zhuān)屬消費(fèi)族群，所以我們?yōu)樗可矶ㄗ鲆患c眾不同的外衣。產(chǎn)品定位：中國(guó)第一部信息安全手機(jī)。產(chǎn)品形象：領(lǐng)導(dǎo)手機(jī)，專(zhuān)為中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)階層打造！
Part3：用“藍(lán)海”傳播手段快速引爆市場(chǎng)
有“藍(lán)海”市場(chǎng)還不夠，我們還需要找到傳播中的“藍(lán)海”，我們從完全新品的角度直接切入領(lǐng)導(dǎo)人群。為此，我們建立了一個(gè)傳播模型：
1、 提煉核心賣(mài)點(diǎn)
3大特色：一部不丟失的手機(jī)，一部抗騷擾的手機(jī)，一部防泄密的手機(jī)。
10項(xiàng)全能：全屏連筆手寫(xiě)、海量信息存儲(chǔ)、社會(huì)關(guān)系維護(hù)、電話(huà)2秒速查、信息費(fèi)類(lèi)保密、貼心商務(wù)功能、超級(jí)絕密短信、巔峰商務(wù)娛樂(lè)、超大來(lái)電顯示、移動(dòng)電話(huà)會(huì)議
產(chǎn)品功能很多，但核心賣(mài)點(diǎn)或者說(shuō)吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的只有那么幾個(gè)，重新歸納總結(jié)，讓產(chǎn)品功能一目了然，讓清晰明了的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)很快將消費(fèi)者牢牢抓住。
2、 打造神秘上市
不點(diǎn)出產(chǎn)品名稱(chēng)，將產(chǎn)品上市以新聞性形式進(jìn)行廣告宣傳。
神秘上市即引發(fā)轟動(dòng)，當(dāng)天投放即得到了400個(gè)進(jìn)線(xiàn)電話(huà)量。消費(fèi)者對(duì)這個(gè)這部新型手機(jī)產(chǎn)生了濃厚的興趣。
3、 營(yíng)造流行氛圍
營(yíng)造流行氛圍，我們需要開(kāi)展更大攻勢(shì)，銷(xiāo)售性軟文和新聞性直銷(xiāo)稿件雙管齊下。
銷(xiāo)售性軟文：小而強(qiáng)大，600-700的篇幅，就能發(fā)揮巨大的銷(xiāo)售力量。我們通過(guò)可讀性強(qiáng)的小故事以及領(lǐng)導(dǎo)人群關(guān)心的話(huà)題等角度切入，相關(guān)標(biāo)題例如，《700領(lǐng)導(dǎo)的機(jī)密》《500領(lǐng)導(dǎo)竟收到同一禮品》《隱形手機(jī)幫他多賺300萬(wàn)》《三種領(lǐng)導(dǎo)：當(dāng)心你的手機(jī)》
新聞性直銷(xiāo)：強(qiáng)勢(shì)渲染熱銷(xiāo)氛圍，從熱銷(xiāo)現(xiàn)象到揭秘?zé)徜N(xiāo)背后，都具有明顯的新聞性特征，內(nèi)容涵蓋豐富，生動(dòng)的消費(fèi)者證言，小故事讓新聞性直銷(xiāo)更具可讀性強(qiáng)，同時(shí)巧妙帶出產(chǎn)品，成功達(dá)到了單板盈利的目的。
4、 樹(shù)立公關(guān)公信
從高空樹(shù)立恒基偉業(yè)企業(yè)，商務(wù)通品牌，以及信息安全手機(jī)的高端正面形象，從研發(fā)實(shí)力，嚴(yán)謹(jǐn)科研精神，雄厚的企業(yè)實(shí)力，創(chuàng)新的產(chǎn)品理念等多方面打造成為通訊信息安全領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)袖。建立大眾對(duì)于產(chǎn)品及品牌的足夠信任。公關(guān)文章分別再各類(lèi)財(cái)經(jīng)通訊類(lèi)雜志或相關(guān)網(wǎng)絡(luò)刊載。
相關(guān)公關(guān)軟文標(biāo)題，例如，《商務(wù)通，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銳變英雄》、《從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造》、《5年4個(gè)億，恒基偉業(yè)為“商務(wù)通”再鍍金》、《商務(wù)通隱形手機(jī)：殺出一片新藍(lán)海》、《商務(wù)通，何以成就“中國(guó)第一領(lǐng)導(dǎo)手機(jī)”？》
5、 挑戰(zhàn)仿冒產(chǎn)品
隨著推廣的逐步深入，一枝獨(dú)秀的局面漸漸被雨后春筍般的競(jìng)品所打破，很多手機(jī)廠商開(kāi)始打出信息安全概念，也在輪番轟炸諸如“防盜追蹤”“超級(jí)VIP”“防騷擾”功能，混淆消費(fèi)者視聽(tīng)，而其實(shí)功能遠(yuǎn)不如商務(wù)通信息安全手機(jī)功能強(qiáng)大。為了不讓擦邊球影響我們的廣告?zhèn)鞑ヅc市場(chǎng)銷(xiāo)售，決定以廣告形式“打假”。于是適時(shí)推出一期新聞性直銷(xiāo)廣告，以正視聽(tīng)，同時(shí)從另一個(gè)側(cè)面再次樹(shù)立了商務(wù)通——中國(guó)信息安全手機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物這一品牌形象，以至于后來(lái)只要提到信息安全手機(jī)，人們第一反應(yīng)就是——商務(wù)通。
6、 引發(fā)通訊危機(jī)
上市-熱銷(xiāo)-打假，經(jīng)歷了一系列的傳播，商務(wù)通信息安全手機(jī)的形象已經(jīng)深入人心，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的敏感度開(kāi)始下降，銷(xiāo)售疲乏。我們?cè)撊绾沃匦抡褡飨M(fèi)者，重新喚醒消費(fèi)熱情。我們決定挖掘消費(fèi)者深層次的“通訊恐懼”，在“恐嚇”中刺激消費(fèi)者的神經(jīng)。
此階段推出的新聞性直銷(xiāo)稿分別從調(diào)查數(shù)據(jù)，通訊觀念，社會(huì)現(xiàn)象剖析現(xiàn)代人的通訊危機(jī)。
為了全國(guó)市場(chǎng)的推廣，我們?cè)趥鞑ド喜扇×讼葴y(cè)試，后投放的形式。這主要是對(duì)客戶(hù)的預(yù)算負(fù)責(zé)，并進(jìn)一步摸清全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)的差異點(diǎn)，找到更好的投放方式。在測(cè)式城市上我們鎖定了相對(duì)比較成熟的上海、北京、沈陽(yáng)、江蘇。三輪測(cè)試下來(lái)，每期稿件不但實(shí)現(xiàn)單版贏利，而且?guī)?dòng)終端走量，銷(xiāo)量全面達(dá)到歷史峰值，上市初戰(zhàn)告捷。
二、誕生！信息安全手機(jī)品牌誕生！
一系列“藍(lán)海”式的營(yíng)銷(xiāo)手段，很快就獲得了市場(chǎng)的巨大回報(bào)：出貨率連續(xù)3個(gè)月超過(guò)2千部，每分鐘就能賣(mài)出一部手機(jī)，200多經(jīng)銷(xiāo)商瘋搶一個(gè)地區(qū)的代理權(quán)……在其它產(chǎn)品還在傳統(tǒng)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手苦苦拼殺時(shí)，商務(wù)通已絕塵而去，成為市場(chǎng)難以逾越的一個(gè)奇跡。商務(wù)通手機(jī)更以銷(xiāo)量30萬(wàn)臺(tái)的傲視群雄，取得中國(guó)高端手機(jī)消費(fèi)者信得過(guò)第一品牌的至上榮耀。
短期內(nèi)的龐大銷(xiāo)量卻難以掩蓋一個(gè)事實(shí)，理論上，一部手機(jī)的生命周期僅為1-3個(gè)月，恒基偉業(yè)深知其中的道理，于是適時(shí)乘勝追擊，及時(shí)推出了信息安全手機(jī)F8的全新升級(jí)版。
銷(xiāo)量的龐大積累，已經(jīng)為中國(guó)信息安全手機(jī)沖擊品牌蓄勢(shì)待發(fā)做好了充分的準(zhǔn)備。當(dāng)然這不僅是傳統(tǒng)意義上的品牌塑造，既要兼顧銷(xiāo)量同時(shí)要提升品牌價(jià)值。我們?nèi)绾巫屵@個(gè)品牌在短期內(nèi)深入人心，那只有發(fā)揮實(shí)效品牌的威力了！品牌感的塑造+銷(xiāo)售性文字，讓商務(wù)通信息安全手機(jī)的品牌及銷(xiāo)量得到雙重提升。
Part4：打造頂級(jí)奢華的品牌形象
伴隨新版F88信息安全手機(jī)直銷(xiāo)廣告的推出，上升到一個(gè)新的高度。而我們的品牌塑造也從高端奢華開(kāi)始，以“超越誕生”替代“產(chǎn)品升級(jí)”說(shuō)法，以“1%人群”代替“領(lǐng)導(dǎo)人群”， 同時(shí)，適時(shí)推出限量版，更增添了產(chǎn)品的收藏價(jià)值，尊貴榮耀感油然而生。從F88開(kāi)始，商務(wù)通信息安全手機(jī)開(kāi)始進(jìn)入全新的品牌傳播階段。
Part5：建立“信息安全”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
信息安全手機(jī)領(lǐng)域繼續(xù)魚(yú)龍混雜，但是核心技術(shù)仍然掌握在商務(wù)通手中，我們要從個(gè)中復(fù)雜情況中清晰明朗，脫穎而出，必須依靠品牌的力量重塑理性的品牌形象，建立一個(gè)王者形象，為自己的王國(guó)樹(shù)立一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。于是我們推出了三張系列稿，分別從銷(xiāo)售記錄，安全功能，行業(yè)領(lǐng)先為切入，為商務(wù)通中國(guó)信息安全手機(jī)打造出全新的行業(yè)領(lǐng)袖形象。
Part6：為品牌營(yíng)造“圈文化”
名利場(chǎng)中的感性訴求，專(zhuān)攻精英人群的圈文化，形成一種高端流行。此時(shí)商務(wù)通信息安全手機(jī)已不僅僅是一種高端通訊工具，更是一種身份的象征，高端階層的通行證。
通過(guò)別具一格的1/4版面品牌硬廣與CEO系列軟文，標(biāo)題例如，《君睿F88，手機(jī)中的“CEO”》、《CEO們的“手機(jī)會(huì)晤”》、《中國(guó)CEO都用什么手機(jī)？》傳遞了深層產(chǎn)品信息，將品牌與圈文化巧妙融合，商務(wù)通信息安全手機(jī)的高端品牌形象更深入人心。
Part7：進(jìn)軍品牌禮品市場(chǎng)
走親訪友，禮尚往來(lái)，老百姓送禮更多局限于傳統(tǒng)節(jié)日、親友生日、同事婚宴等，所送禮品大多為超級(jí)商場(chǎng)或批發(fā)市場(chǎng)買(mǎi)來(lái)的大眾貨。年年如此送禮，送的人覺(jué)得缺乏新意，也很難盡心意；受禮者有時(shí)覺(jué)得禮品太俗，但又不好拒絕，弄得雙方心里都尷尬。
而我們的產(chǎn)品從一開(kāi)始的與眾不同的“領(lǐng)導(dǎo)手機(jī)”形象定位，就注定了再掀起銷(xiāo)售狂潮的同時(shí)這也將成為一款禮品手機(jī)。手機(jī)進(jìn)軍禮品市場(chǎng)無(wú)疑是給沉悶的中國(guó)禮品市場(chǎng)注入了一股清新空氣。“送禮就送商務(wù)通手機(jī)”成為一種新時(shí)尚。
中秋，元旦，春節(jié)集中轟炸禮品市場(chǎng)，將禮品的品質(zhì)感與消費(fèi)流行相結(jié)合，品質(zhì)——產(chǎn)品形象，流行——產(chǎn)品功能，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手在同一版面中達(dá)到了廣告?zhèn)鞑サ淖畲笾怠?BR>
Part8：信息安全手機(jī)普及風(fēng)暴2007年9月，商務(wù)通中國(guó)信息安全手機(jī)已經(jīng)走過(guò)了一年的傳播歷程，對(duì)以同一款手機(jī)，這已經(jīng)是超長(zhǎng)的生命旅程了。而商務(wù)通也已醞釀成熟以更先進(jìn)的高科技通訊產(chǎn)品取代信息安全手機(jī)，同時(shí)以更豐富的產(chǎn)品線(xiàn)取代目前單打獨(dú)斗的產(chǎn)品格局，如何為商務(wù)通中國(guó)信息安全手機(jī)畫(huà)上最后絢爛的一筆？一場(chǎng)轟轟烈烈的“普及風(fēng)暴”運(yùn)動(dòng)全面展開(kāi)。
1，0元換機(jī)活動(dòng)
商務(wù)通信息安全手機(jī)攜手聯(lián)通定制機(jī)，在話(huà)費(fèi)換手機(jī)的基礎(chǔ)上，我們包裝了0元換機(jī)的概念。
2，以舊換新活動(dòng)
抓住老客戶(hù)，帶動(dòng)新客戶(hù)，適時(shí)將一批老的F8消費(fèi)群重新拉到新品上，舊機(jī)器折抵一部分費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)一部新的F88手機(jī)。
3，名門(mén)三杰普及風(fēng)暴
恒基偉業(yè)決定以“3款手機(jī)全線(xiàn)降價(jià)”作為信息安全手機(jī)謝幕前的最后樂(lè)章，我們將其包裝為，以“讓中國(guó)人都能用上信息安全手機(jī)，享受無(wú)憂(yōu)通訊生活”為主題的企業(yè)大公行為。
無(wú)論是在報(bào)紙，電視，還是終端，都以清晰的“名門(mén)三杰普及風(fēng)暴”的大副標(biāo)題傳遞降價(jià)促銷(xiāo)信息。普及風(fēng)暴引發(fā)全國(guó)轟動(dòng)，曾經(jīng)的高價(jià)高檔手機(jī)，以高調(diào)的親民姿態(tài)來(lái)到消費(fèi)者中間，曾經(jīng)對(duì)中國(guó)信息安全手機(jī)頗感興趣的普通消費(fèi)者也紛紛投身到信息安全手機(jī)的行列中來(lái)，信息安全手機(jī)再一次在中國(guó)掀起風(fēng)暴！
后記：
對(duì)于商務(wù)通中國(guó)信息安全手機(jī)，回顧兩年多的策劃經(jīng)歷，我們成功探索出了一套通訊產(chǎn)品的實(shí)效品牌傳播之路，啟示頗多：
1、把手機(jī)當(dāng)什么賣(mài)？
上市啟動(dòng)時(shí)我們把手機(jī)當(dāng)作功能手機(jī)賣(mài)；中期時(shí)我們把手機(jī)成當(dāng)熱銷(xiāo)的快消品來(lái)賣(mài)；后來(lái)我們又把手機(jī)當(dāng)成高檔禮品來(lái)賣(mài)；品牌打造階段，手機(jī)更成了高檔身份的象征，高端階層的通行證。在同一個(gè)產(chǎn)品身上我們賦予了手機(jī)多重身份，然而各種身份并不互相矛盾，只是升級(jí)衍化的產(chǎn)物，隨著傳播的推進(jìn)，目標(biāo)消費(fèi)群更熱衷什么呢，更需要什么，我們就把產(chǎn)品塑造成他們理想中的那一類(lèi)。
2、品牌與銷(xiāo)售不分家
從一開(kāi)始就先預(yù)設(shè)了一個(gè)品牌定位，并將銷(xiāo)售與品牌緊密相聯(lián)，只是各階段側(cè)重不同。上市啟動(dòng)階段，銷(xiāo)售與品牌7：3，而到品牌階段，銷(xiāo)售與品牌：3：7達(dá)成逆轉(zhuǎn)。適時(shí)的品牌于銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)調(diào)整，讓手機(jī)傳播穩(wěn)步前行。
而這些能否為日后其他種類(lèi)產(chǎn)品所用，我們拭目以待，期待實(shí)效品牌在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱！
（全案完）
邵軍，上海智旗策劃傳播機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理，策略創(chuàng)意總監(jiān)，8年4A與本土全案策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，深諳快消品、IT軟件、電子通訊行業(yè)、金融證券行業(yè)、醫(yī)藥保健品等策劃“潛規(guī)則”，將創(chuàng)意的力量最大化，兌現(xiàn)成直接的品牌動(dòng)力。先后服務(wù)于：益盟軟件、博科ERP、商務(wù)通手機(jī)、名人電子、橡果國(guó)際、千金藥業(yè)、云南白藥、雀巢、金施爾康、拜耳（達(dá)喜）、YKK、GUM等品牌。 智旗策劃公司值班電話(huà)：021-51099367，13585862977，zhiqiads09@126.com